當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 自主品牌汽車高端化的品牌敗筆 作者：楊興國(guó) 日期：2012-7-24 字體：[大] [中] [小]

     近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些自主品牌車企紛紛向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，無(wú)論是從汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化來(lái)看，還是從車企自身的持續(xù)發(fā)展角度考慮，高端化路線都是自主品牌車企的必由之路。
    然而，自主品牌汽車高端化之路并不順利。目前，除了上汽的榮威、一汽的奔騰和吉利帝豪三個(gè)品牌在市場(chǎng)上初步立足外，其它自主品牌在高端市場(chǎng)均步履維艱。奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6銷量令人大跌眼鏡，2012年上半年，瑞麒G5月均銷量只有100多輛，G6月均銷量只有幾十輛；比亞迪的首款高端車型M6銷量捉襟見(jiàn)肘；前不久，長(zhǎng)安更是將其高端品牌
的推出時(shí)間無(wú)限期延后……
    不可否認(rèn)，“質(zhì)量”是自主品牌汽車高端化能否成功的關(guān)鍵詞，只有踏踏實(shí)實(shí)地把質(zhì)量做上去，才能得到用戶的認(rèn)可。然而，高端化僅有質(zhì)量的提升就可以了嗎？
    我們不妨看一個(gè)案例，2003年11月，大眾汽車公司禁不住高檔車市場(chǎng)的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰確實(shí)卓而不凡，車身長(zhǎng)5.06米，寬1.9米，擁有圓潤(rùn)、修長(zhǎng)、充滿動(dòng)感的外觀以及優(yōu)雅舒適的內(nèi)部設(shè)計(jì)，型號(hào)有從68,655美元的V8輝騰到100,255美元的12缸輝騰，車速可達(dá)300公里／小時(shí)，所有部件都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車速的要求。動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。
    
     然而就是這樣一款“偉大的車”，銷售狀況卻令人失望，上市兩年來(lái)僅售出3,715輛，大眾最終不得不揮淚將輝騰撤出美國(guó)市場(chǎng)。為什么卓而不凡的輝騰會(huì)兵敗滑鐵盧，原來(lái)輝騰失敗的重要原因就是錯(cuò)誤地把輝騰和大眾兩個(gè)品牌緊密地捆在一起，在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。
    大眾輝騰失敗的案例讓我們不能回避一個(gè)問(wèn)題，自主品牌汽車高端化能否成功，品牌戰(zhàn)略也不可忽視。
    品牌垂直延伸往往是死胡同，低品質(zhì)形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。并且，內(nèi)涵沖突的母子品牌捆綁在一起，非但不能相互借力，相反還會(huì)產(chǎn)生副作用。母品牌的大眾化形象往往讓消費(fèi)者懷疑其是否有能力推出高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費(fèi)者心中高貴血脈的純正性。
    相對(duì)于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪就割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車身和廣告宣傳中我們很難看到大眾的標(biāo)志，正是這一策略，讓奧迪同輝騰遭遇兩種命運(yùn)。
    1989，豐田公司年在美國(guó)推出了高檔豪華車?yán)卓怂_斯，為了不讓豐田在美國(guó)消費(fèi)者心中“廉價(jià)、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國(guó)的銷量超過(guò)寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
    
     其實(shí)，國(guó)際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，本田的高檔車為阿庫(kù)拉，寶馬收購(gòu)勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對(duì)高檔車產(chǎn)生不利影響。
    反觀自主品牌汽車的高端化之路，在推出高端品牌汽車的同時(shí)，總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。
    例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車尾。盡管帝豪完全按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，達(dá)到了歐洲法規(guī)對(duì)汽車安全、環(huán)保、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等諸多嚴(yán)格要求。而且在2012年1月6日，帝豪EC7首度被世界最為嚴(yán)苛的碰撞測(cè)試機(jī)構(gòu)歐洲新車評(píng)價(jià)組織（E-NCAP）進(jìn)行碰撞測(cè)試，獲得四星的高分。然而，面對(duì)吉利揮之不去的廉價(jià)車印象，消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？
    又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價(jià)18.98-25.98萬(wàn)元的瑞麒G6車尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價(jià)4萬(wàn)左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無(wú)人問(wèn)津。
     再如，售價(jià)近37萬(wàn)元比亞迪e6同售價(jià)僅4萬(wàn)元的比亞迪F0，車頭都共享著比亞迪的標(biāo)志，比亞迪的品牌內(nèi)涵到底是什么？
    ……
    仔細(xì)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車企推出的高端車時(shí)，在其車身及廣告宣傳中，母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡(jiǎn)單沿用母品牌。也許自主品牌車企太想用母品牌的影響力支持新推的高端汽車了，然而他們忽略了一個(gè)重要因素，就是其母品牌在消費(fèi)者心中是“低檔、廉價(jià)”的形象，而且已經(jīng)根深蒂固，這樣做往往會(huì)適得其反。
    其實(shí)，自主品牌車企推出的高端品牌時(shí)，應(yīng)該借鑒雷克薩斯、奧迪等國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，讓高端的子品牌和母品牌相互分離，最好不要讓消費(fèi)者知曉它們的關(guān)系。
    自主品牌汽車高端化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多方的共同努力。車企在加強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，切莫忽視打好品牌這張牌！


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